MEMORY: UN AMORE IN FIORE IN UN GIARDINO DI ROSE, WINDSOR, ENGLAND, 2025.
Maison Margiela Fragrances presenta “Up At Dawn”, l’ultima Eau de Toilette della collezione Replica, ricordo olfattivo ambientato a Windsor, in Inghilterra, nel 2025. La fragranza cattura la magia fugace di due amanti che si incontrano in un giardino di rose alle prime luci del giorno. Un messaggio notturno dà origine al loro abbraccio segreto, che fiorisce al primo chiarore dell’alba.
Qui, la rosa diventa emblema di un nuovo amore e racchiude l’intimità intensa di una storia segreta, dove il fruscio delle foglie e l’aria fresca del mattino rendono palpabile l’attesa di un sentimento che prende forma.
UNA DRAMMATICA ROSA SHAKESPEARIANA
“Up At Dawn” svela una composizione sofisticata in cui l’iconica “rosa di Shakespeare” viene reinterpretata, esprimendo una dualità di freschezza eterea e profondità avvolgente, eco di un romanticismo drammatico. La fioritura iniziale racconta l’abbraccio intimo dell’amore alle prime luci del Giorno: un accordo di assoluta di Rosa Herat ed essenza di Pepe Rosa. Questa combinazione rievoca l’immagine di petali delicati e ancora umidi di rugiada colti alle prime luci dell’alba, simbolo del nascere di un nuovo sentimento. Dopo l’apertura romantica la fragranza si addentra in un mistero profondo, ispirato al profumo terroso di un giardino nascosto, costruito su un accordo di Terra e Patchouli. Questa miscela restituisce con forza la realtà sensoriale di un rigoglioso giardino britannico, suggerendo sentieri nascosti e segreti celati, ancorando la drammaticità della rosa in una narrazione intensa e profonda.
ARISTOCRAZIA DECADENTE: IL CUORE SOVVERSIVO DELLA MAISON
“Up At Dawn” trae ispirazione dal mondo opulento e al tempo stesso sovversivo dell’aristocrazia inglese e dalla sua intrinseca decadenza, dove facciate sfarzose nascondono spesso un nucleo palpitante, talvolta inquietante, di desiderio e segrete indulgenze. Il racconto mette in scena il mistero di due aristocratici sconosciuti che si incontrano; un anonimato che è al cuore della filosofia di Maison Margiela e che rende l’esperienza universale, come il ricordo condiviso di un
primo incontro indimenticabile. Fedele all’approccio anticonvenzionale della Maison, questa fragranza non si limita a riprodurre una scena, ma la decostruisce e la reinterpreta, individuando le correnti più audaci e intriganti all’interno dell’eleganza classica. Questa affinità creativa nel rimettere in discussione le norme consolidate e nel cercare la bellezza nell’inaspettato è un tratto distintivo della Maison.
ROSE E MESSAGGI SEGRETI: “UP AT DAWN” PRENDE VITA A MILANO
In occasione del lancio di Up At Dawn, Maison Margiela Fragrances presenta una serie di attivazioni esperienziali a Milano, pensate per accompagnare il pubblico alla scoperta dell’universo olfattivo della nuova fragranza.
Dal 9 al 15 febbraio, Up At Dawn sarà protagonista di un’attivazione esperienziale in-store presso
Pinalli e Rinascente.
Da Pinalli, l’attivazione è accompagnata da un gift with purchase esclusivo, che prevede una
miniatura di Up At Dawn da 7 ml abbinata a una pouch Maison Margiela, pensata come estensione
dell’esperienza sensoriale anche al di fuori del punto vendita.
Presso Rinascente Duomo, l’esperienza si arricchisce di un allestimento speciale ispirato all’estetica e all’immaginario della fragranza e di una Maison Margiela Mailbox, una postazione dedicata dove i clienti possono scrivere lettere personalizzate di San Valentino, aggiungere una foto Polaroid e far recapitare il messaggio direttamente ai propri cari. Un gesto intimo e contemporaneo che richiama il tema del messaggio segreto e dell’incontro all’alba al centro della narrazione di Up At Dawn. L’esperienza è completata da un gift with purchase dedicato, che include una tote bag Maison Margiela accompagnata da una rosa.
