Intervista a Elisabetta Treggiari, CEO di IBC
Per anni le celebrities sono state ambassador dei brand che li sceglievano per rappresentarli. Poi sono diventate esse stesse dei brand. Oggi, però, sta accadendo qualcosa di ancora più profondo: le celebrities del mondo dello sport, della musica e dello spettacolo non si limitano più a firmare un progetto, ma entrano nel processo creativo e lo costruiscono insieme ai brand. È il passaggio decisivo verso il modello del co-creator, che sta ridefinendo le regole del licensing e il rapporto tra celebrities e prodotto.
Perché le celebrities sono così importanti nel mondo delle partnership e del branding?
Le celebrità sono potenti catalizzatori di emozioni, simboli di stile e fonti di ispirazione. Quando un volto noto presta il proprio nome o la propria immagine a un prodotto, non aggiunge solo valore: genera una connessione emotiva. Il successo nasce da un mix vincente di affinità valoriale, storytelling coerente e prodotti che rispecchiano l’essenza della celebrity. In altre parole, non si tratta solo di una linea firmata, ma di un vero passaporto per un amore reciproco tra brand e community.
In che modo le collaborazioni tra celebrità e brand “ricambiano” l’amore dei fan?
Se i fan dimostrano un amore incondizionato verso le loro icone, il licensing e le collaborazioni offrono un mezzo concreto per restituire questo affetto. Non si parla solo di merchandising, ma di collezioni pensate per i propri fan, spesso in partnership con brand in linea con il mondo della celebrity. Il messaggio? «Io riconosco il vostro supporto, vi dedico qualcosa che ci appartiene». Il prodotto diventa un gesto di gratitudine, un momento di condivisione, non solo un’opportunità di vendita.
Come è cambiato il ruolo delle celebrities nel branding?
Il percorso è chiaro: prima le celebrities erano ambassador, poi sono diventate brand, e oggi sono sempre più spesso co-creator. Non si limitano più a rappresentare un progetto, ma partecipano alla sua costruzione. Influenzano prodotto, estetica e storytelling, diventando parte integrante del processo creativo.
Cosa significa oggi essere co-creator?
Significa superare il modello in cui la celebrity è esterna al prodotto. Oggi il prodotto non è più solo “ispirato” o coerente con il posizionamento della celebrity, ma costruito con lei/lui. Questo rende il risultato più autentico e profondamente riconoscibile dalla community, che percepisce immediatamente il livello di coinvolgimento reale.
Che ruolo hanno le community in questo nuovo modello?
Le community sono parte attiva del sistema. Non si limitano a consumare, ma interpretano, amplificano e validano i progetti. Il risultato è un modello triangolare in cui brand, celebrity e fanbase co-creano valore e significato.
Può farci alcuni esempi di questo approccio?
Un esempio interessante è quello dei BTS, che hanno costruito un ecosistema globale in cui musica, estetica, lifestyle e moda si declinano e si fondono e interagiscono con una fanbase altamente partecipativa, che amplifica ulteriormente i contenuti e il valore dei singoli progetti e prodotti.
Ma anche a livello italiano abbiamo esempi molto significativi: si è appena conclusa la design week e molti brand hanno dato vita a collaborazioni artistiche, sia nel campo della moda che in quello prettamente legato al design. Negli ultimi anni molte aziende hanno attivato e promosso prodotti creati da “celebrità”: esempi sono brand come Blauer, Missoni, Trussardi e molti altri; hanno dato in mano a personaggi noti la realizzazione di capsule dedicate spaziando da vasi, tazzine, tappeti, piastrelle, carte da parati, mobili e oggetti d’arte.
Qual è oggi il valore strategico della co-creazione nel licensing?
Il valore è duplice. Da un lato aumenta la credibilità del progetto e dall’altro lato aumenta la durata del legame: non si tratta più di campagne o capsule isolate, ma di relazioni continuative tra brand, celebrity e community. La co-creazione permette quindi di trasformare il licensing da attività tattica a piattaforma strategica di lungo periodo.
