Nel panorama della moda e del lifestyle, i marchi storici stanno vivendo una seconda giovinezza. Non si
tratta di un semplice ritorno nostalgico, ma di una vera e propria rinascita strategica, dove la forza del
patrimonio culturale incontra l’innovazione e la capacità di interpretare i nuovi linguaggi del mercato.
Abbiamo parlato con Elisabetta Treggiari, esperta di licensing e brand strategy, CEO di International Brand
Consulting, società di consulenza con sede in Svizzera e un network di partner in Cina, USA e Dubai, che
aiuta marchi heritage a ritrovare visibilità e appeal internazionale.
Oggi si parla molto di brand heritage e di come i marchi storici possano tornare a essere rilevanti. Da
dove nasce questa tendenza?
Credo che nasca da un bisogno autentico di autenticità. Dopo anni in cui il mercato ha privilegiato la novità
a tutti i costi, oggi le persone cercano storie, radici, valori. I brand storici hanno questo patrimonio nel loro
DNA: saperlo raccontare e adattare ai tempi è la chiave per renderlo di nuovo desiderabile. Il licensing, se
ben gestito, è uno strumento potentissimo per farlo.
Può farci qualche esempio concreto di questo processo di rinascita?
Un caso emblematico è quello di Borsalino. È un marchio che rappresenta l’eccellenza italiana nel mondo e
che, dopo un periodo complesso, è riuscito a ritrovare una nuova identità, rafforzando la sua presenza
internazionale e aprendo collaborazioni che ne valorizzano lo stile senza tradirne la tradizione.
Un altro esempio interessante è quello di Sweet Years, il brand nato nei primi Duemila dall’idea di Christian
Vieri e Paolo Maldini. Oggi, attraverso un progetto di rilancio internazionale, il marchio sta vivendo una
nuova fase, in particolare in Giappone, dove il progetto si chiama SY e ha saputo reinterpretare i valori di
energia e positività che lo contraddistinguono, con un’estetica più contemporanea e sofisticata.
Quindi il licensing è la chiave per far rinascere un brand storico?
Non è l’unica chiave, ma è una leva strategica fondamentale. Permette di ampliare il pubblico, di entrare in
nuovi mercati e di dialogare con partner locali che comprendono meglio le specificità culturali. Ma deve
essere un licensing “intelligente”: non si tratta di mettere un logo su un prodotto, ma di trasferire valori,
estetica e storytelling.
Il Progetto SY in Giappone, ad esempio, è nato proprio da questa logica. Lì, il brand non è stato
semplicemente “esportato”, ma reinterpretato, con un approccio curatoriale che ha rispettato le origini del
marchio e al tempo stesso le ha rese attuali per il pubblico giovane e sofisticato giapponese.
In che modo il pubblico di oggi percepisce questi revival?
Con grande curiosità e affetto. Il pubblico ama riscoprire marchi che hanno fatto parte della propria
memoria collettiva, ma pretende coerenza e qualità. Se il rilancio è autentico, guidato da una visione chiara
e da collaborazioni credibili, può diventare un successo duraturo.
Alla fine, il vero segreto è uno solo: saper guardare avanti, senza dimenticare da dove si viene.
In tre parole, come descriverebbe il futuro dei brand heritage?
Autenticità, visione, rispetto.
